Gdzie prowadzić działania employer brandingowe i od czego zacząć?

Prowadzenie działań employer brandingowych pomaga w pozyskiwaniu pracowników, lecz to bardzo wąski zakres. Dobrze ułożony zakres działań potrafi zmniejszyć rotację pracowników, zwiększyć zadowolenie z pracy, a także realnie wpłynąć na efektywność. Poniżej wyjaśniliśmy, jakie kroki należy podjąć, aby osiągnąć satysfakcjonujące efekty. 

Działania employer branding – Co jest potrzebne Twojej firmie? 

Działania z zakresu employer brandingu wymagają co najmniej kilku rzeczy, na których firma powinna się skupić na samym początku. Dzięki nim, gdy już przejdziemy do realizacji strategii w tym zakresie, mamy szansę uzyskać satysfakcjonujące, a przede wszystkim widoczne rezultaty. 

Cel – Rozpoczynając działania kreujące wizerunek pracodawcy, powinniśmy mieć cel. Przykładowym celem może być osiągnięcie większej świadomości marki wśród potencjalnych pracowników w miejscowości, gdzie firma ma swoją siedzibę. Wtedy już tylko o krok od oszacowania liczb, których osiągnięcie nas interesuje i doboru wskaźników efektywności (KPI). 

Szczere i transparentne fundamenty – Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest podejmowanie działań z zakresu EB, gdy przekaz zawarty w komunikacie nie jest zgodny z prawdą i transparentny. Znacznie większe korzyści wizerunkowe osiągnie pracodawca, który dobierze przekaz we wszelkich kanałach firmy w zgodzie z prawdą. Nie możemy np. promować radości z elastycznych godzin pracy, gdy wszyscy w firmie pracują w stałych porach. Wtedy zdecydowanie bardziej odpowiednie będzie promowanie stabilności zatrudnienia i przewidywalności w pracy. Jeżeli Twoja firma posiada już strategię komunikacji, sięgnij do niej. Komunikowanie wartości, które wykorzystacie przy działaniach employer brandingowych będzie podobne, lecz sposób ich egzekucji ulegnie zmianie. 

EVP – Propozycja wartości dla pracownika firmy 

EVP, czyli Employer Value Proposition to jeden z najważniejszych elementów, które składają się na dobrze skonstruowaną strategię employer brandingową. Gdy dobrze określimy EVP, później działania będą docierać do bardziej dopasowanych względem firmy osób. 

Składowe EVP to: 

  • tożsamość (jakie zwyczaje można zauważyć obecnie w naszej firmie?),
  • profil organizacji (jaka chce stać się nasza firma? jak brzmi misja i wizja?), 
  • wizerunek (jak firma jest postrzegana?).

Przykłady: 

  • otwartość i bezpośredniość przy udzielaniu informacji zwrotnej, czyli pomoc poprzez odpowiednie komunikowanie swoich opinii,
  • dbanie o rozwój poprzez stałe, regularne kształcenie w zakresie “x” kadry kierowniczej. 

Połączone siły HR i PR tworzą employer branding, który działa 

Przy kreowaniu działań mających na celu budowanie pożądanego wizerunku pracodawcy zarówno wśród pracowników jak potencjalnych kandydatów, ważną rolę odgrywają dwa działy. 

Siły łączą zazwyczaj dział public relations (PR) z działem human resources (HR). Wspierając się wzajemnie pod względem kompetencji, skuteczne działania EB mają szansę przyjąć się zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz, w sposób mierzalny wpływając na jej działanie. 

Wewnętrzne narzędzia employer brandingowe: 

  • starannie przygotowany proces onboardingu, 
  • procesy, narzędzia i odpowiednia kultura komunikacji wewnętrznej w firmie,
  • szkolenia dla pracowników,
  • spotkania informacyjne, np. wśród osób z kadry menadżerskiej,
  • regularne spotkania integracyjne, np. przed świętami,
  • grywalizacja, czyli zabawy i konkursy dedykowane dla pracowników (oparte o systemy stosowane w grach), 
  • specjalne miejsca przeznaczone na zabawę i odpoczynek wewnątrz firmy. 

Zewnętrzne narzędzia employer brandingowe: 

  • regularne i stałe tworzenie treści (content marketing) specjalnie pod zróżnicowane kanały komunikacji, 
  • stworzone na potrzeby kreowania marki pracodawcy i rekrutacji konta w mediach społecznościowych, 
  • marketing rekrutacyjny (np. promowanie i publikowanie ogłoszeń o pracę z dedykowanymi filmami, eksponowanie benefitów dla pracowników),
  • stała współpraca z wybranymi szkołami lub uczelniami (np. organizacja zawodów, wykładów, warsztatów lub programów kariery),
  • obecność na targach pracy, 
  • zadbanie o starannie zaprojektowaną zakładkę “kariera” na stronie internetowej. 

EB dla poukładanych firm? 

Jeżeli myślisz, czy działania employer brandingowe sprawdziłyby się w Twojej firmie, należy przemyśleć dotychczasowe działania. Dobrze będzie odpowiedzieć sobie na kilka pytań.

  • Czy to, co chcemy komunikować na zewnątrz, jest zgodne z prawdą?
  • Czy mamy jasną wizję i wartości? 
  • Jaka jest nasza kultura organizacji (corporate culture), a jaka chcemy, aby była? 

Działania z zakresu employer brandingu powinny zostać zaplanowane w taki sposób, aby pracownicy mogli się z nimi utożsamić i rozsyłać dalej. Jeżeli kreowana komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna nie będzie spójna z rzeczywistą sytuacją w firmie, efekt może być znacznie mniejszy niż założenia. 

Książki o employer brandingu – Skąd się uczyć? 

Istnieje wiele pozycji, które powiedzą Ci więcej o tym, czym jest skuteczny employer branding. Dowiesz się, jak stopniowo wdrażać kolejne rozwiązania, które przyniosą efekty na przestrzeni czasu. 

  • employer branding – budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku – Marek Kozłowski 
  • “Lepszy pracodawca” – Zyta Machnicka
  • “The employer brand. Bringing the best of brand management to people at work”  Simon Barrow, Richard Mosley 
  • “Kreatywność S.A.” – Ed Catmull 
  • “Candidate experience. Jeszcze kandydat, czy już klient?” – Maja Gojtowska 
  • “Made to Stick” – Chip Heath, Dan Heath  
  • “Dlaczego pracujemy?” – Barry Schwartz  

Podsumowanie 

Mamy nadzieję, że teraz budowanie wizerunku pracodawcy przyjdzie Wam jeszcze łatwiej. Warto robić to w sposób długoterminowy i ciągły szczególnie w sytuacji, gdy firma stale się rozwija i rekrutuje. Dzięki temu sprawimy, że więcej osób dowie się o kulturze, jaką można spotkać w organizacji i przekona się do pracy w niej. Życzymy powodzenia!